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Todo el mundo sabe que los alemanes son grandes ingenieros, los franceses excelentes chefs, los italianos elegantes como su diseño, y los suizos tan puntuales como los relojes que fabrican Y España ¿con qué se idea se asocia? ¿Acaso sólo vendemos sol, playa y flamenco? ¿Existe alguna estrategia de promoción de la imagen de España como marca de calidad y prestigio de la que se puedan aprovechar nuestras empresas?

Algo más que la ñ

Aprovechar el momento. La empresa española debe estar atenta a la nueva realidad en el desarrollo económico.

Jugar con los estereotipos. Para Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing en la universidad de Berkeley, “los estereotipos nacionales juegan un papel clave para que una marca se reconozca internacionalmente”. Y aunque tenga igual o superior calidad que otra, su procedencia puede ser un factor disuasorio para el comprador.

Apoyos institucionales. En los últimos años, diversas campañas institucionales vienen intentando mejorar la imagen de las empresas españolas en el exterior.

Cuestion de imagen

Las marcas españolas tendrán que hacer especial hincapié en las campañas de promoción y aprovechar las estrategias que han triunfado en otros países.

Coproducir una empresa extranjera que tenga más nombre. Corea del Sur confecciona excelentes chaquetas de piel, pero las manda a Italia para su acabado. Luego se exportan con etiqueta made in Italy a un precio superior.

Adquirir empresas de prestigio por su país de origen. La industria del perfume se ha identificado exclusivamente con Francia. Por eso, muchas compañías extranjeras han comprado cosméticas francesas, controlando ya alrededor de un 25% del mercado del perfume francés.

Estrategia del anclaje. En el mercado de EE.UU, Heineken es el primer exportador de cerveza. La francesa Kronenbourg intentó atacar a Heineken aprovechando que su nombre suena a alemán, y decidió anclarlo en la imagen positiva que, en general, disfrutan las cervezas alemanas.

Redefinir el producto. Al penetrar en el mercado alemán, Shiseido, firma japonesa de cosmética, eludió el ataque de las francesas con el mensaje de que la mujer nipona había utilizado sus productos dermatológicos durante muchas generaciones. Así, se posicionó como una experta en cuidados de la piel, y no en fragancias y maquillajes.

Celebridad nacional. Cuando Nike no era tan conocida en Europa, se hizo con la imagen del jugador de la NBA Michael Jordan para promocionar en el viejo continente su calzado deportivo.

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